V době přehlcené informacemi se stále častěji setkáváme s otázkou, jak efektivně komunikovat zdravotní rizika. Radek Soběhart, ředitel výzkumu z Anglo-americké vysoké školy v Praze, představil výsledky experimentu zaměřeného na vnímání škodlivosti nikotinových produktů, který odhaluje poznatky o tom, jak spotřebitelé zpracovávají zdravotní varování.
Problém vnímání rizik nikotinových produktů
Základní otázkou výzkumu byl rozdíl ve vnímání škodlivosti různých nikotinových produktů. „V našem výzkumu bych položil důraz na to slovo vnímání, neboť je to samozřejmě měření nějaké subjektivity a vlastně dopadů na samotné rozhodování cílové skupiny,“ zdůraznil Soběhart.
Výzkumníci vycházeli z několika hypotéz, které mají širší společenský přesah. „Jsou to témata, která hodně zaznívají při tématu dezinformací, při otázce různých fake news nebo konspiračních teorií. A promítá se to i do takové konkrétní otázky, jako je vnímání škodlivosti nikotinových produktů,“ uvedl Soběhart.
Nedůvěra ve vědecké poznatky
Jedním z výchozích bodů výzkumu byla otázka, zda lidé respektují vědecké poznatky. „Pro mě určitě překvapivý byl výsledek velké studie ze Stanfordské univerzity, kdy na velkém vzorku si většina americké populace myslí, že epidemiologickým otázkám rozumí lépe než lékaři,“ poznamenal Soběhart. „Tam je jasná nedůvěra vůči lékařům, protože já tomu přece rozumím líp, vím, co ten covid udělal, neboť můj soused ho měl nebo ho neměl.“
Druhá hypotéza se týkala množství informací. „Jedna z velkých oblastí ve veřejné politice zaznívá: Ti lidé se rozhodují špatně, neboť nemají dostatek faktů, nemají dostatek informací. Ovšem to se ukazuje jako velmi krátkozraké,“ upozornil Soběhart. „Ten problém je spíše opačný. Těch informací je často tolik, že lidé volí takovou racionální ignoraci pro své rozhodnutí, než aby strávili hodiny analyzováním pro a proti.“
Metodologie výzkumu s využitím eye-trackingu
Experiment byl proveden na vzorku šedesáti vysokoškolských studentů, kteří měli zkušenost s užíváním nikotinových produktů. „Eye-tracking je kvalitativní způsob výzkumu, který podle studií vykazuje relevanci již od vzorku více než padesáti osob,“ vysvětlil Soběhart.
Výzkum probíhal ve třech fázích. „Lidé přišli a viděli výrobek, mohli si na něj v uvozovkách sáhnout. To je důležitá subjektivní vizuální konektivita. Pak měli určit subjektivní hodnocení, jaký si myslí, že z těch výrobků je škodlivý na nějaké škále. Mohli volit mezi cigaretami, elektronickými cigaretami, zahřívaným tabákem a nikotinovými sáčky.“
V druhé fázi se využila technologie eye-trackingu při sledování zdravotních varování na produktech. Ve třetí fázi mohli účastníci revidovat své původní hodnocení, přičemž výzkumníci měřili rozdíl mezi první a třetí fází.
Technologie eye-trackingu odhaluje pravdu
Soběhart zdůraznil význam eye-trackingové technologie: „Je to technologie, která na Západě je velmi běžná, zejména v marketingu. Když to řeknu jednoduše – kamkoli vstoupíte, tak před vámi už tam byly hodiny lidí, kteří měli na sobě eye-trackingové brýle.“
„Oči jsou část vašeho těla, která vás vždycky prozradí,“ vysvětlil Soběhart. „Nejsou to svaly, takže je nemůžete regulovat. Na rozdíl od detektoru lži, kde běžný člověk po tréninku dokáže v šedesáti procentech údaje zkresllit, eye-tracking nic takového neumožňuje. Oči vám ukážou, na co se díváte, neboť důležitá je tam takzvaná fixace – doba, kterou strávíte pohledem na nějaký bod.“
Překvapivé závěry výzkumu
Výsledky výzkumu přinesly několik zásadních zjištění. „Informační báze, to znamená slova a informace, neovlivňují rozhodování spotřebitele,“ konstatoval Soběhart. „Tím, že budeme doplňovat více informací, budeme prodlužovat ty tzv. labely, tak to nepovede k tomu, že by se něco změnilo.“
Mnohem větší vliv na rozhodování má podle Soběharta značka produktu. „Lidé se daleko efektivněji a rychleji rozhodují v závislosti na značce, na brandu. Jestliže preferují nějaký brand, tak za ním půjdou, a to je vlastně to, co jim rozhoduje – nikoliv nějaké nápisy nebo desítky dalších informací, doporučení, odkazů na webové stránky či dalších studií.“
Doporučení pro veřejné politiky
Na základě výzkumu Soběhart formuloval několik doporučení pro oblast veřejných politik. „Jestliže chceme dělat smart regulation, udělejme regulaci jednoduchou, srozumitelnou a na takové úrovni kognitivních funkcí, že bude pochopitelná pro všechny lidi bez rozdílu vzdělání i věku,“ navrhl.
Jako příklad uvedl francouzský model: „Nepoužívá mnoho nápisů, ale jednoduché barevné značení A až F, kde áčko je nejzdravější, efko nejméně zdravé. Máte tam jasné rozlišení.“
Soběhart také přirovnal ideální regulaci k dopravnímu značení: „My všichni známe značky, i když přesně nevíme, co znamenají. Jestliže tam je červený trojúhelník nebo červené kolečko, víme, že tam může být nějaký velký problém. A to nám stačí k signálu, že si minimálně zvýšíme pozornost na to, co nás čeká.“
Vizuál vítězí nad slovy
Poslední doporučení se týkalo významu vizuálních prvků. „Nepodceňujme vizuál, který je daleko účinnější než jednotlivá slova. To, že budeme někoho přemlouvat, není úplně efektivní,“ zdůraznil Soběhart.
Zvláště důležité je podle něj přizpůsobit komunikaci cílové skupině. „Když jsme pracovali se skupinou studentů, zjistili jsme, že nečtou cokoliv, co je delší než pět set znaků. Jejich interpretační rámec jsou krátká videa na YouTube, která se rychle střídají. Ideálně by tam měl být nějaký šok nebo velká informace hned na začátku, protože oni po dvaceti vteřinách přepnou a řeknou: Ani nevím, co tam bylo.“
Tento poznatek považuje Soběhart za klíčový pro budoucí regulaci nikotinových produktů i pro komunikaci zdravotních rizik obecně. V době informačního přehlcení a klesající pozornosti spotřebitelů je třeba přehodnotit tradiční přístupy a zaměřit se na efektivnější způsoby komunikace, které respektují kognitivní procesy cílových skupin.